CPA・CPC・CTRとは？意味と計算式、数字が悪いときの診断表
目次
CPA・CPC・CTRのうち、CTRは「表示のうちクリックされた割合」、CPCは「1クリックあたりの費用」、CPAは「成果1件あたりの費用」です。定義を覚えたら、次はどの指標が「表示→クリック→成果」のどこを測っているかを押さえると、悪い数字が見つかったときに直す場所を特定できます。
主要指標の意味と計算式の早見表、CPAを分解して原因を探す方法、数字が悪いときの診断表、管理画面で起きやすい読み違い、目標CPAの決め方をまとめました。CPAは「CPM・CTR・CVR」の3つに分けて見れば、直すべき場所がほぼ1つに絞れます。
01広告指標は「表示→クリック→成果」の3段で読む
広告を見た人が購入や問い合わせに至るまでには、大きく3つの段階があります。
- 表示：広告がユーザーの画面に出る
- クリック：興味を持った人がリンク先へ移動する
- 成果（コンバージョン）：リンク先で購入・問い合わせ・予約などをする
広告の指標は、ほぼすべてがこの3段のどこかの「量」「割合」「単価」を表しています。たとえばCTRは「表示→クリック」の割合、CVRは「クリック→成果」の割合、CPAは「成果」1件あたりの単価です。
初めて見る指標に出会ったら、「これは何を何で割った数字か」「3段のどこを測っているか」を確認する。それだけで、ほとんどの指標の位置づけがわかります。
02主要指標の意味と計算式【早見表】
まずは主要な指標を一覧にします。英字の略語は、Cost（費用）、Rate（率）、Per（あたり）の組み合わせだと覚えると読み解きやすくなります。
| 指標 | 意味 | 計算式 | 主に表すもの |
|---|---|---|---|
| インプレッション | 広告の表示回数 | 媒体が計測 | 配信の量 |
| リーチ | 広告を見た人数（重複なし） | 媒体が計測 | 届いた人の数 |
| フリークエンシー | 1人あたりの平均表示回数 | インプレッション ÷ リーチ | 同じ人への当たり方 |
| CPM | 1,000回表示あたりの費用 | 広告費 ÷ インプレッション × 1,000 | 配信の仕入れ値 |
| CTR | 表示のうちクリックされた割合 | クリック ÷ インプレッション × 100 | クリエイティブの引き |
| CPC | 1クリックあたりの費用 | 広告費 ÷ クリック | 集客の単価 |
| CVR | クリックのうち成果に至った割合 | 成果 ÷ クリック × 100 | 着地先（LP）の力 |
| CPA | 成果1件あたりの費用 | 広告費 ÷ 成果 | 獲得の効率 |
| ROAS | 広告費に対する売上の割合 | 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100 | 売上ベースの効率 |
CPM・CTR・CPCは「クリックまで」の指標
CPMは配信の仕入れ値にあたる数字で、競合が多い時期やターゲットでは上がりやすくなります。CTRは広告が目に留まり、押したいと思わせられたかを表します。CPCはその2つの結果として決まる数字で、CPMが同じでもCTRが上がればCPCは下がります。
CVR・CPA・ROASは「成果」の指標
CVRは、クリック後の着地先がどれだけ成果につなげたかを表します。広告がいくら良くても、LPやフォームで離脱されればCVRは上がりません。CPAは多くの獲得型広告で最終的な評価軸になる指標で、ROASは購入金額が人によって異なるECなどでよく使われます。
似た言葉との違い
- CPAとCPO：CPOは注文（Order）1件あたりの費用です。成果を「注文」に限定したCPAと考えるとわかりやすいでしょう
- ROASとROI：ROASは「売上」÷広告費、ROIは「利益」÷投資額です。ROASが高くても、原価が高い商品では利益が残らないことがあります
- CTRとCVR：分母が違います。CTRは表示回数、CVRはクリック数が分母です
CPC・CPMは「課金方式」の名前でもある
CPCとCPMは、指標の名前であると同時に、広告費がどのタイミングで発生するかを表す言葉としても使われます。クリックされたときに費用が発生する方式はクリック課金（CPC課金）、表示回数に応じて費用が発生する方式はインプレッション課金（CPM課金）と呼ばれます。動画広告では、再生された回数に応じて課金するCPV（Cost Per View）が使われることもあります。
どの方式で課金されていても、指標としてのCPCやCPMは計算できます。たとえばインプレッション課金の広告でも、広告費をクリック数で割ればCPCが出ます。選べる課金方式は媒体やキャンペーンの目的によって異なるため、管理画面で確認しておきましょう。
03CPAはCPM・CTR・CVRの3つに分解できる
上の計算式を組み合わせると、CPAは次のように分解できます。
- CPA ＝ CPC ÷ CVR
- CPC ＝ CPM ÷ 1,000 ÷ CTR（CTRは小数で計算）
つまりCPAは、「表示の単価（CPM）」「クリックされやすさ（CTR）」「成果のつながりやすさ（CVR）」の3つで決まります。CPAが悪いときに、いきなり「予算を止める」「ターゲットを変える」と動くのではなく、まず3つのどれが悪いのかを確かめるのが近道です。
仮の数字で計算してみる
わかりやすくするため、仮の数字で計算してみます（実際の相場を示すものではありません）。
| 項目 | 改善前 | CTRを2倍にした場合 | CVRを2倍にした場合 |
|---|---|---|---|
| 広告費 | 10万円 | 10万円 | 10万円 |
| インプレッション | 10万回 | 10万回 | 10万回 |
| CTR | 1％ | 2％ | 1％ |
| クリック | 1,000回 | 2,000回 | 1,000回 |
| CVR | 1％ | 1％ | 2％ |
| 成果 | 10件 | 20件 | 20件 |
| CPA | 1万円 | 5,000円 | 5,000円 |
CTRを上げても、CVRを上げても、CPAは同じように半分になります。違うのは手を入れる場所です。CTRならクリエイティブ、CVRならLPやフォームが主な対象になります。
04CPAやCTRなどの数字が悪いときの診断表
レポートで気になる数字を見つけたときに、疑う場所と最初の打ち手を整理しました。迷ったら、上から順に確認してください。
| 症状 | まず疑う場所 | 最初の打ち手 |
|---|---|---|
| CPMが高い | ターゲットの狭さ、競合の多い時期、広告への反応の悪さ | ターゲットを広げる、反応の良いクリエイティブに寄せる |
| CTRが低い | 訴求軸のずれ、冒頭（フック）の弱さ、配信面に合わない素材 | 訴求軸の違う案を2〜3本試す、配信面ごとに素材を作り分ける |
| CTRは高いがCVRが低い | 広告とLPの内容の食い違い、LPの情報不足、フォームの負担 | LPの冒頭を広告の訴求とそろえる、フォーム項目を減らす |
| CVRが急に落ちた | 計測タグの外れ、フォームの不具合、LPの変更 | テスト送信で計測とフォームの動作を確認する |
| フリークエンシーが高くCTRが下がってきた | 同じ人への出しすぎ（広告の疲弊） | 新しいクリエイティブを追加する、配信対象を広げる |
| CPAは良いが件数が増えない | 配信量の上限、ターゲットの母数不足 | 予算を段階的に増やす、新しいターゲットを試す |
CVRは広告とLPの両方の影響を受けます。LPの問題に見える数字でも、実は広告の訴求が期待のずれた人を連れてきていることがあります。LINE登録や問い合わせを成果にしている場合は、CPAが良くても、その先の反応や成約で止まっていることもあります。媒体の管理画面だけでは見えない部分なので、広告別にLPの離脱、LINEの反応、成約までを並べて見ると、直す場所を取り違えにくくなります。
「急に悪化した」ときは設定より先に計測を疑う
よくあるのが、成果が急にゼロ近くまで落ちたのに、原因は広告ではなく計測だったというケースです。LPやフォームを作り替えたときにタグが外れる、サンクスページのURLが変わる、といったことは珍しくありません。数字が急変したときは、配信設定を触る前に、テスト送信で計測が動いているかを確かめましょう。
05管理画面で起きやすい読み違い：同じCTRでも数え方が違う
指標の名前が同じでも、媒体やツールによって数え方が違うことがあります。ここを知らないと、比べてはいけない数字を比べてしまいます。
クリックの種類が違う
Meta広告の管理画面には、あらゆるクリックを含む指標と、リンク先へのクリックだけを数える指標が並んでいます。Metaのヘルプでも、リンククリックは広告主が指定したリンク先への移動を数えるもので、コメント欄の操作などは含まないと説明されています。プロフィールのタップやいいねまで含むクリックで計算したCTRは、リンククリックで計算したCTRより大きくなります。社内で「CTR」と言うときに、どちらを指すのかを決めておきましょう。
コンバージョン率が100％を超えることもある
Google広告のヘルプでは、コンバージョン率はコンバージョン数を広告のインタラクション数で割ったもので、複数のコンバージョンアクションを測定していると100％を超えることがあると説明されています。「問い合わせ」と「資料請求」を両方コンバージョンにしている場合などは、何を数えているかを確認してから数字を読む必要があります。
媒体の数字と自社の数字は一致しない
媒体の管理画面に表示される成果と、Googleアナリティクスなどの解析ツールや受注データの数字は、計測方法や「どの広告の成果とみなすか（アトリビューション）」の考え方が違うため、一致しないのが普通です。どちらが正しいかを議論するより、「予算の判断はこの数字で行う」と基準を決めておくほうが、運用はぶれません。
06目標CPAの決め方：利益から逆算するテンプレ
CPAは低いほど良いように見えますが、本当に見るべきは「その金額で利益が残るか」です。目標CPAは、次の順番で逆算します。
- 1件の成果から得られる粗利を出す（売上 − 原価）
- そのうち広告費にかけてよい上限を決める（これが上限CPA）
- 上限から、確保したい利益を差し引いて目標CPAにする
問い合わせ型は「成約まで」をつなげて計算する
問い合わせや予約を成果にしている場合は、その先の商談化率と成約率もかけ合わせます。
- 上限CPA（問い合わせ1件）＝ 成約1件で許容できる広告費 × 商談化率 × 成約率
仮に、成約1件で30万円まで広告費をかけられ、問い合わせの半分が商談になり、商談の2割が成約するなら、問い合わせ1件にかけられる上限は30万円 × 0.5 × 0.2 ＝ 3万円です（数字は計算例です）。この計算をしておくと、「CPAが安い広告」と「成約につながる広告」が違うときに、正しく判断できます。
リピートがある商材はLTVで考える
サブスクリプションやリピート購入が多い商材では、初回購入だけで判断すると、本来は利益が出る広告を止めてしまうことがあります。1人の顧客が長期的にもたらす粗利（LTV）を踏まえて上限CPAを決めましょう。
07広告の週次レポートのテンプレ：指標を並べる順番
指標を理解しても、レポートの並べ方がばらばらだと、毎週「どこを見ればいいか」を探すことになります。おすすめは、左から右へ「表示→クリック→成果→お金」の順に並べることです。
| 列の順番 | 並べる指標 | 見るポイント |
|---|---|---|
| 1. 投下 | 広告費 | 予算どおりに使えているか |
| 2. 表示 | インプレッション、リーチ、フリークエンシー、CPM | 配信量と仕入れ値に変化はないか |
| 3. クリック | クリック、CTR、CPC | クリエイティブの反応が落ちていないか |
| 4. 成果 | コンバージョン、CVR、CPA | 目標CPAとの差はどれくらいか |
| 5. その先 | 商談・成約・売上、ROAS | 事業の成果につながっているか |
行は「キャンペーン別」「クリエイティブ別」「週別」など、比べたい単位で分けます。前の週との差を矢印や色で示しておくと、悪化した段階がひと目でわかり、先ほどの診断表にそのまま当てはめられます。
媒体が1つでLPも1枚なら、この表は表計算ソフトで十分に自社で回せます。媒体やLPが増えると、数字の集計と受注データとの突き合わせに時間がかかるようになり、兼務の担当者だと「その先」の列から空欄になりがちです。集計に時間を取られて打ち手を考える時間がなくなっていないかを、ときどき確かめましょう。
媒体ごとに足しておきたい指標
SNS広告で動画を使う場合は、動画の再生数や、どこまで見られたかを示す視聴の指標も加えておくと、CTRが低い原因が「冒頭で離脱されている」のか「最後まで見られているのに押されない」のかを切り分けられます。指標の名前や定義は媒体ごとに異なるため、レポートの欄外に「この数字は何を数えているか」を一言書いておくと、社内での読み違いを防げます。
08よくある質問
CTRやCVRの「平均」はどれくらいですか？
媒体、業種、配信面、目的によって大きく違うため、ひとつの平均値はあまり参考になりません。他社の平均と比べるより、自社の過去の数字や、同じ条件で配信した別のクリエイティブと比べるほうが、判断に使える情報が得られます。
CPCとCPA、どちらを重視すべきですか？
成果を目的にした広告なら、最終的にはCPA（または成約単価）で判断します。CPCが安くても成果につながらないクリックばかりなら意味がありません。CPCは、CPAが悪いときに原因を探すための途中の指標として使うと便利です。
配信してすぐの数字で判断してもいいですか？
表示やクリックが少ない段階の数字は、偶然に大きく左右されます。配信前に「何件・何日たまったら判断する」と決めておき、それまでは大きな変更を控えるのが安全です。
レポートで最低限見るべき指標は？
まずはCPA（または成約単価）と成果の件数です。そのうえで、悪化したときに備えてCPM・CTR・CVRの3つを並べておけば、原因の当たりをすぐにつけられます。
09まとめ
- 広告の指標は「表示→クリック→成果」の3段のどこを測っているかで理解する
- CPAはCPM・CTR・CVRの3つに分解でき、目標との差が大きいものから直す
- 数字が急に悪化したときは、配信設定より先に計測とフォームを確認する
- 同じ名前の指標でも、クリックの種類や成果の数え方が媒体ごとに違う
- 目標CPAは利益から逆算し、問い合わせ型は商談化率・成約率までつなげて決める
指標を分解して読めるようになると、「なんとなく悪い」が「ここを直せばいい」に変わります。Lic.では、広告の数字を管理画面の中だけで終わらせず、LPや成約までつなげて見ることを大切にしています。
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参考
- Google 広告ヘルプ「コンバージョン率」 https://support.google.com/google-ads/answer/2684489?hl=ja
- Google 広告ヘルプ「平均コンバージョン単価」 https://support.google.com/google-ads/answer/6396841?hl=ja
- Google 広告ヘルプ「広告費用対効果の概要」 https://support.google.com/google-ads/answer/1722066?hl=ja
- Metaビジネスヘルプセンター「リンククリック」 https://ja-jp.facebook.com/business/help/659185130844708
