X広告の成果が出ないときの切り分け方｜計測から見直す4段階
目次
X広告の成果が出ないときは、計測、配信、クリエイティブ、遷移先の順に確認すると、原因を切り分けやすくなります。先に素材を変えたくなるものの、成果の数字そのものが正しくなければ、どの改善も判断できないためです。複数を同時に変えると原因がわからなくなるので、1段階ずつ進めます。症状別の判断表と、各段階の確認点、記録シートを順に説明します。
01X広告の成果が出ないときに最初に決めること
調べ始める前に、「成果が出ない」の中身を言葉にします。同じ言葉でも、確認する場所がまったく違うからです。
| 今の状態 | 疑う場所 | 最初に見る数字 |
|---|---|---|
| 広告が表示されない、表示が急に減った | 配信 | インプレッション、消化金額、審査の状況 |
| 表示はされるがクリックされない | クリエイティブ、配信の相手 | CTR、エンゲージメント、CPM |
| クリックはあるがサイトに来ない | 遷移先の読み込み、計測 | リンククリックとサイト訪問の差 |
| サイトに来るが申し込まれない | 遷移先、広告との内容のずれ | CVR、LPの離脱箇所 |
| 媒体の成果と社内の件数が合わない | 計測 | 媒体のCV数と社内の申込数 |
| 件数はあるのに売上につながらない | 配信の相手、訴求、受け皿の後工程 | 商談化率、成約率、LINEの反応 |
あわせて、比較する基準も決めておきます。目標CPAに届いていないのか、以前より悪化したのか、始めたばかりで件数が少ないのかによって、次の行動が変わります。悪化なら「いつから」を特定し、同じ時期に何を変えたかを思い出すだけで、原因に近づくこともあります。
02なぜ計測から見直すのか
見直す順番は、「前の段階が正しくないと、次の段階の判断ができない」ことを基準に決めます。
1. 計測：数字が信用できるか
2. 配信：狙った相手に、必要な量が届いているか
3. クリエイティブ：届いた相手が反応しているか
4. 遷移先：反応した相手が行動を完了できるか
配信や素材の良し悪しは、計測が正しい前提で初めて判断できます。逆に、計測が壊れたまま素材を入れ替えると、良い素材を止めてしまうかもしれません。ただし、広告が全く表示されないときだけは、配信の確認を先にしてください。
03第1段階：計測を疑う
成果を数える仕組みが動いているか
Xのウェブコンバージョンでは、XピクセルかコンバージョンAPIが必要です。公式ヘルプでは、ピクセルヘルパーでの動作確認や、イベントマネージャーでの状況確認を案内しています。自分で完了ページまで進み、次の点を見ます。
- 完了ページで該当のイベントが発火しているか
- ベースコードがすべてのページに入っているか
- 同じ種類のコンバージョンを複数のイベントとして作っていないか
- ピクセルとコンバージョンAPIを併用している場合、重複して数えないようconversion_idのパラメータをそろえているか
公式ヘルプでは、コンバージョンが欠けて見える原因として、コードの設置場所の誤りを挙げ、iframeなどの中に入れると別のドメインから発火して、ファーストパーティのCookieが使えなくなる場合があると説明しています。また、購入のような同じ種類のイベントを複数作ると信号が分かれ、成果に悪影響が出るおそれがあるとしています。
媒体と社内の数字の差を読む
媒体の数字と社内の数字は、完全には一致しません。Xの公式ヘルプの説明をもとに整理すると、主な理由は次のとおりです。
| 差が出る場面 | 理由 |
|---|---|
| リンククリックよりサイト訪問が少ない | Xはクリック時点で数えるが、解析ツールはページが読み込まれて初めて数える |
| Xの成果が解析ツールより多い | Xの既定は操作後30日、表示後1日の期間で数えるため、解析ツールの数え方と異なることがある |
| 直近の数字が後で変わる | レポートは配信から24〜48時間ほどで確定し、それまでは推定値 |
| 期間の設定を変えたら過去の数字も変わった | アトリビューション期間の変更は遡って反映される |
差があること自体は普通です。確認したいのは、差の大きさが急に変わっていないかです。例：先月まで媒体の数字が社内の1.2倍だったのに今月は3倍になった、という変化があれば、計測の設定が変わった可能性を疑います。社内の申込データと週単位で並べておくと、こうした変化に気づきやすくなります。
04第2段階：配信を疑う
表示されないときの確認リスト
表示が少ない、または止まっているときは、Xの公式ヘルプが挙げる次の点を上から確認します。
- 支払い：有効な支払い方法が登録されているか。与信の上限に達していないか
- 審査：アカウントや投稿が審査で止まっていないか。クリエイティブの画面で状況を確認する
- 入札と予算：入札額が低すぎないか
- ターゲティング：狭すぎる、広すぎる、条件が矛盾していないか
- 広告グループの予算：キャンペーンの予算より先に上限に達していないか
- 日付の範囲：管理画面の既定の表示は直近7日のため、配信期間外を見ていないか
最後の項目は見落としやすいところです。止まっているように見えて、表示の範囲が合っていないだけの場合があります。
届いている相手がずれていないか
配信量があっても、相手がずれていれば成果は出ません。ここで見るのは次の3点です。
目的と目標が欲しい成果と合っているか。公式ヘルプによると、ウェブサイト誘導のキャンペーンでは、サイト訪問を目標にすると訪問しそうな人に、リンクのクリックを目標にするとクリックしそうな人に配信されます。問い合わせが欲しいのにエンゲージメントの目的で出していれば、まずここを直します。
切り口を混ぜすぎていないか。公式の最適化の案内は、地域やデバイスに加えるオーディエンスの種類を1キャンペーン1つにすることを勧めています。キーワード、関心、フォロワー類似を同じ箱に入れると、どの切り口が効いたかを判断できません。
キャンペーン同士で競合していないか。公式の案内でも、ほぼ同じオーディエンスを狙う複数のキャンペーンは配信を奪い合い、成果が落ちる場合があると注意しています。キャンペーンを増やした後に悪化したなら、この可能性も見ます。
また、すでに申し込んだ人を除外できているかも確認します。カスタムオーディエンスは除外にも使えます。公式では100ユーザー以上が使える条件とされています。
05第3段階：クリエイティブを疑う
配信されていて計測も問題ないのにクリックが集まらないなら、素材を疑います。見るときは、最初と比べて下がっているのか、最初から低いのかを分けてください。
| 症状 | 考えられる原因 | 次に試すこと |
|---|---|---|
| 最初は良かったがCTRが落ちてきた | 同じ相手に同じ広告が繰り返し出ている | 新しい素材を足す、切り口の違う訴求に入れ替える |
| 最初からCTRが低い | 冒頭で自分ごとと感じてもらえない、相手と訴求が合っていない | 冒頭の1行、画像の最初の見え方を変えて比べる |
| いいねは多いがリンククリックが少ない | 反応は取れているが、次の行動につながらない | 何ができるページかを文面で明確にする |
| クリックは多いが申し込まれない | 期待と遷移先の内容がずれている、興味本位のクリックが多い | 広告の表現とLPの冒頭をそろえる（第4段階へ） |
Xの公式ガイドは、常に3〜5個のクリエイティブを回すこと、頻繁に更新することを勧めています。アプリ向けの案内では少なくとも2週間ごとの更新という目安も示しています。表示が減ったときに新しい投稿へ入れ替えることも、公式の案内にあります。
素材の検証で手間がかかるのは、作ることより比べ方です。1本ずつ全部を変えると、何が効いたのかがわかりません。例えば、「冒頭の1行だけ」を3案作り、画像は同じにして比べます。次は反応の良かった1行を残して画像を変えます。この順番で続けると、更新のたびに判断の材料が残ります。
ただし、この作業は週単位で続くものです。1人の担当者が他の仕事と兼務だと、企画、制作、確認、配信設定のどこかで止まりがちです。今の体制で月に何本更新できるのかを、一度数えてみると、次の計画が現実的になります。
06第4段階：遷移先を疑う
クリックはあるのに成果が増えないときは、広告の先を確認します。
クリックとサイト訪問の差を見る
Xの管理画面では、リンククリックに加えて、サイト訪問やランディングページビューなどの指標を列に追加できます。公式ヘルプでは、差が出る主な理由として読み込みの遅さと、ユーザーがサイトの読み込みを見て離れる行動を挙げています。差が以前より広がっているなら、読み込みの速度や、リンク先の設定を確認します。
広告とLPの冒頭がつながっているか
スマートフォンで自社の広告をタップし、最初に見える画面を確かめます。次の点を見ると、ずれが見つかりやすくなります。
- 広告で約束した内容が、最初の画面に出ているか
- Xの文体で読んだ人が、急に別の会社の案内に来た印象を受けないか
- 申し込みまでの手順が多すぎないか
- 入力の途中で止まる箇所がないか
遷移先をLINEにしている場合は、さらに段階が増えます。友だち追加の数だけでは、広告の質を判断できません。追加後のメッセージへの反応、予約や問い合わせまでを追うと、広告で獲得した人の質が見えてきます。
件数はあるのに売上につながらない場合
成果地点より後の問題は、媒体の管理画面には表れません。問い合わせ後の商談化率や成約率を切り口別に分けると、「件数は多いが成約しない切り口」が見つかることがあります。ここまで見て初めて、広告を止めるべきか、受け皿や営業の流れを変えるべきかを判断できます。広告だけを直しても、受け皿がずれていれば成果は変わりません。
07週に1回つける記録シート
原因の切り分けは、1回の点検より継続の記録で進みます。次の項目を週単位で並べると、どの段階で変化があったかが見えます。数字は記入のしかたを示す例です。
| 項目 | 第1週（例） | 第2週（例） | 見る段階 |
|---|---|---|---|
| 消化金額 | 7万円 | 7万円 | 配信 |
| インプレッション | 15万 | 14万 | 配信 |
| CTR | 1.0% | 0.7% | クリエイティブ |
| リンククリック | 1,500 | 980 | クリエイティブ |
| サイト訪問 | 1,200 | 760 | 遷移先、計測 |
| 媒体のCV数 | 20 | 12 | 計測、遷移先 |
| 社内の申込数 | 18 | 11 | 計測 |
| 商談または予約の数 | 6 | 4 | 受け皿 |
| 今週変えたこと | 素材Aを追加 | 変更なし | 全体 |
この例では媒体と社内の数字の差は安定しており、計測の問題ではなさそうです。CTRが下がっているので、素材の疲れを次に疑います。実際の判断は、件数の少なさや時期の影響も考えて行ってください。
判断を急がないための目安
件数が少ない段階で結論を出すと、偶然の差に振り回されます。公式に一律の基準は確認できなかったため、次のような社内の基準を先に決めておく方法が現実的です。
- 例：同じ広告グループで消化が目標CPAの3倍を超えても成果が0件なら見直す
- 例：確定前の数字を避けるため、前々日までの数字で判断する
- 例：1回の見直しで変える項目は1つにする
倍率は社内で決める仮の例です。予算や単価に合わせて調整してください。
08外部に相談するときに整理しておくこと
自力で切り分けを進めても、広告、LP、LINEの数字が別々のツールや別々の担当にあると、つなげて読むのに時間がかかります。社内で続けるか外部の意見を入れるかは、今回の点検にどれだけ時間がかかったかで判断できます。
現状を見てもらうときは、次のように伝えると話が早く進みます。数字は仮のものです。
09よくある質問
配信を始めてどのくらいで判断すべきですか？
一律の期間は公式には確認できません。少なくとも確定前の数字で判断せず、許容CPAに対してどれだけ費用を使ったかを基準にしましょう。少額で件数が集まらない場合は、クリックやサイト訪問などの手前の指標で素材を比べ、最終的には成果の件数で確かめます。
予算を増やせば成果は出ますか？
原因によります。配信量が足りないだけなら効果が見込めますが、計測や遷移先に問題があるときに増やしても、同じ問題が大きくなるだけです。第4段階までの確認を終えてから検討するのが無難です。
一度にまとめて改善してはいけませんか？
配信が止まる、計測が壊れているといった明らかな問題はすぐ直してください。ただ、効果を見たい変更は、なるべく1つずつ行います。素材とLPを同時に変えると、改善しても理由がわからず、次に生かせません。
X広告自体が自社に合っていないこともありますか？
あります。切り分けを進めて計測、配信、素材、遷移先に大きな問題がなく、複数の切り口を試しても目標に届かなければ、媒体や商材の相性を検討する材料になります。ただ、確認が途中の段階では判断しないほうが無難です。
10まとめ
- まず「成果が出ない」の中身を、数字の状態で言葉にする
- 見直す順番は計測、配信、クリエイティブ、遷移先。表示が全く出ないときだけ配信を先に確認する
- 媒体と社内の数字の差は普通にあり、差の変化を見る
- 素材は一度に全部変えず、比べる要素を1つにする
- 週次の記録で、変えたことと数字の変化を並べる
Lic.では、X広告の数字をLPやLINEの反応までつなげて読み、広告と受け皿を分けずに見直すことを大切にしています。
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参考
- X Business「Why aren't my ads receiving impressions?」 https://business.x.com/en/help/troubleshooting/why-arent-my-ads-receiving-impressions
- X Business「Intro to campaign optimization」 https://business.x.com/en/help/campaign-editing-and-optimization/intro-to-optimizing
- X Business「X Ads campaigns 101」 https://business.x.com/en/help/campaign-setup/campaigns-101
- X Business「Optimizing app installs or re-engagements」 https://business.x.com/en/help/campaign-editing-and-optimization/optimizing-app-campaigns
- X Business「Common analytics discrepancies」 https://business.x.com/en/help/campaign-measurement-and-analytics/common-analytics-discrepancies
- X Business「Create a website conversions campaign」 https://business.x.com/en/help/campaign-setup/create-website-conversions-campaign
- X Business「Create a website traffic campaign」 https://business.x.com/en/help/campaign-setup/create-a-website-traffic-campaign
- X ヘルプセンター「Optimizing for website traffic campaigns」 https://help.x.com/en/business-and-advertising/optimizing-website-traffic-campaigns
- X Business「Conversion tracking for websites」 https://business.x.com/en/help/campaign-measurement-and-analytics/conversion-tracking-for-websites
- X ヘルプセンター「About Conversion Tracking」 https://help.x.com/en/business-and-advertising/about-conversion-tracking
- X Business「X Pixel Helper」 https://business.x.com/en/help/troubleshooting/faqs-about-pixels
- X Business「Custom Audiences」 https://business.x.com/en/help/campaign-setup/campaign-targeting/custom-audiences
