LPのライティングのコツ｜陥りやすい3つのくせと添削例
目次
LPのライティングで守りたいコツは、「読み手の言葉で書く」「特徴ではなく変化を書く」「主張には必ず根拠を添える」の3つです。LPの文章はうまい文章である必要はなく、広告から来た人が、自分に関係があると感じ、納得して、行動できればよい文章です。逆に、読みやすく整った文章でも、読み手の知りたいことに答えていなければ成果にはつながりません。書く前の準備から添削例、推敲チェックリストまで順に紹介します。
なお、ここではキャッチコピー単体ではなく、見出しから本文、CTAまでの「LP全体の文章」を扱います。
01LPライティングとブログ記事・会社案内の違い
LPの文章には、ブログ記事や会社案内とは異なる性質があります。
| 観点 | ブログ記事・会社案内 | LP |
|---|---|---|
| 読み手 | 情報を探している人、会社に関心がある人 | 広告を見て、少し興味を持った人 |
| 読み方 | 必要なところをじっくり読む | スクロールしながら拾い読みする |
| 目的 | 知ってもらう、理解してもらう | 1つの行動をしてもらう |
| 主語 | 会社や商品 | 読み手 |
とくに大きいのは「拾い読みされる」という点です。LPでは、すべての文章が読まれる前提で書くのではなく、見出しと太字だけを拾っても話が伝わるように書く必要があります。
02書く前の準備：3つのメモをつくる
いきなり書き始めると、売り手が伝えたいことが中心の文章になりがちです。書く前に、次の3つのメモをつくっておきます。
1. 読み手の「悩みの言葉」メモ
読み手が自分の悩みを、どんな言葉で表現しているかを集めます。問い合わせのメール、商談でのやりとり、口コミ、SNSの投稿などから、読み手が実際に使っている言葉をそのまま書き出します。
売り手は「業務効率化」と言いますが、読み手は「毎月の締め作業で残業が続いている」と言うかもしれません。LPの文章は、後者の言葉で書くほうが届きます。
2. 「特徴→変化」メモ
商品の特徴を書き出し、それぞれが読み手の生活や仕事をどう変えるかを書き添えます。詳しい書き方は、このあとの「ベネフィットに変える型」で紹介します。
3. 「よくある不安」メモ
申し込む前に読み手が感じそうな不安を書き出します。費用、手間、続けられるか、自分に合うか、解約できるか、などです。営業担当や窓口の担当者に聞くと、具体的な不安が集まります。
03LPの見出しの書き方
見出しは「結論」を書く
LPの見出しは、そのブロックで言いたいことの結論を書きます。「サービスの特徴」「料金について」のような名詞だけの見出しは、拾い読みでは何も伝わりません。
- 「サービスの特徴」→「入力は月1回。集計とグラフは自動でできあがる」
- 「料金について」→「初期費用0円、月額は使う人数だけ」
見出しを並べると話になるか確かめる
すべての見出しを上から順に並べて読んだとき、ページの主張がひとつの話としてつながっているかを確かめます。つながらない場合は、構成か見出しの書き方を見直します。
04LPの本文の書き方
1文は短く、1段落は3〜4文まで
スマホで読むLPでは、長い文や大きな段落は読み飛ばされます。1文で伝えることは1つにし、段落は短めにまとめます。読点が多くなった文は、2つに分けられないか考えてみましょう。
抽象的な言葉を具体的にする
「高品質」「充実のサポート」「安心」などの言葉は、どの会社でも使えるため、読み手の印象に残りません。何がどう高品質なのか、どんなサポートなのかを具体的に書きます。
- 「充実のサポート」→「導入から3か月は、専任の担当者が週1回、設定を一緒に確認します」（実際の内容どおりに）
読み手に話しかける
LPの主語は、会社や商品ではなく読み手です。「当社のサービスは〜」と始めるより、「〜で困っていませんか」「〜できるようになります」と、読み手に向けて書くと、自分ごととして読んでもらいやすくなります。
05特徴をベネフィットに変える型
LPの文章でもっともよく起きる失敗は、商品の特徴を並べるだけで終わってしまうことです。読み手が知りたいのは、特徴そのものより、それによって自分がどう変わるかです。
次の型で、特徴をベネフィット（読み手にとっての良い変化）に変えていきます。
| 型 | 書き方 |
|---|---|
| 特徴 | 商品が持っている性質や機能 |
| つまり | その特徴によって何ができるか |
| だから | 読み手の生活や仕事がどう変わるか |
記入例
| 特徴 | つまり | だから |
|---|---|---|
| 請求書をスマホで撮影するだけで読み取れる | 手で入力する作業がなくなる | 月末に残業せずに締め作業を終えられる |
| 予約の受付をLINEでできる | 電話対応の時間が減る | 施術中に電話で手を止めずに済む |
| 動画の編集を最短即日で納品 | 撮影した日のうちに投稿できる | 話題が新しいうちに発信できる |
LPには「だから」の部分を見出しや強調に使い、「特徴」は本文で補足する、という書き分けをすると伝わりやすくなります。
06根拠の書き方
「〜できます」という主張だけでは、読み手は信じきれません。主張のあとには、それを裏づける根拠を添えます。
| 根拠の種類 | 例 | 注意点 |
|---|---|---|
| 数字 | 導入社数、継続率、処理時間 | 調査の条件と時期を明記する |
| お客様の声 | 利用前の状況と変化 | 実在の声で、掲載の許諾をとる |
| 仕組みの説明 | なぜそうなるのか | 専門用語を使いすぎない |
| 第三者の評価 | 受賞、認証、メディア掲載 | 名称や時期を正確に書く |
| 実演 | 使い方の動画、画面の画像 | 実際の画面を使う |
数字やお客様の声は、事実として示せるものだけを使います。実際より良く見せる表示は、景品表示法で規制されています。表現に迷ったら、消費者庁の情報を確認するか、専門家に相談しましょう。
07不安を消す文の書き方
申し込みの直前で離脱する人の多くは、何かしらの不安を抱えています。書く前につくった「よくある不安」メモをもとに、不安に先回りして答える文章を入れます。
| 不安 | 不安を消す文の例 |
|---|---|
| 自分に合うかわからない | 「こんな方に向いています／向いていません」を並べる |
| 費用が見えない | 総額の目安と、追加費用がかかる条件を書く |
| 手間がかかりそう | 申し込みから利用開始までの流れを、時間とともに書く |
| やめられないのでは | 解約の方法と条件を、わかりやすい場所に書く |
| しつこく営業されそう | 連絡の方法と頻度を書く |
「向いていない人」をあえて書くと、読み手は自分で判断しやすくなり、申し込み後のミスマッチも減らせます。
08LPライティングの添削例（ビフォーアフター）
例1. 冒頭の問題提起
- ビフォー：「近年、業務効率化の重要性が高まっています。当社はその課題を解決するサービスを提供しています。」
- アフター：「月末になると、請求書の入力で毎日2時間残業していませんか。その作業、スマホで撮るだけに変えられます。」
一般論と会社の話から、読み手の具体的な場面と変化の話に変えています。なお、「2時間」のような数字は、読み手の実際の声などから拾った例として使う場合に限ります。
例2. サービスの説明
- ビフォー：「AI-OCR技術を搭載し、高精度な読み取りを実現します。」
- アフター：「請求書をスマホで撮るだけで、金額や日付が自動で入力されます。手で打ち直す必要はありません。」
技術の名前ではなく、読み手が体験することを書いています。
例3. CTAの直前
- ビフォー：「お気軽にお問い合わせください。」
- アフター：「まずは30分、いまの締め作業の流れをお聞かせください。相談だけでも大丈夫です。」
「お気軽に」という決まり文句を、具体的に何をするのかと、不安を消す一言に置き換えています。
09推敲チェックリスト
書き終えたら、次の項目で原稿を見直します。
- 見出しだけを読んで、ページの主張がつながっているか
- 見出しが名詞だけで終わっていないか
- 主語が会社ではなく読み手になっているか
- 読み手が実際に使う言葉で書かれているか
- 特徴だけで終わらず、読み手の変化まで書いているか
- 「高品質」「安心」などの抽象的な言葉を具体的にしたか
- 主張のあとに根拠があるか
- 数字やお客様の声は、事実として示せるものだけか
- よくある不安に先回りして答えているか
- 1文が長すぎないか、スマホで読んで段落が大きすぎないか
- 声に出して読んで、つまずくところがないか
声に出して読むのは、意外に効果的な確認方法です。黙読では気づかない、リズムの悪さや言い回しのくどさが見つかります。
10ブロック別・書き出しのテンプレ
LPの各ブロックで、書き出しに迷ったときに使えるテンプレです。〇〇の部分を自社の商材に置き換えて使ってください。
| ブロック | 書き出しのテンプレ | 記入例 |
|---|---|---|
| 問題提起 | 「〇〇のとき、〇〇で困っていませんか」 | 「新しいスタッフが入るたび、同じ説明を繰り返していませんか」 |
| 原因 | 「〇〇がうまくいかないのは、〇〇が原因かもしれません」 | 「教えても覚えられないのは、手順が人の頭の中にしかないからかもしれません」 |
| 解決策 | 「〇〇なら、〇〇するだけで〇〇できます」 | 「動画マニュアルなら、一度撮るだけで何度でも同じ説明ができます」 |
| 根拠 | 「〇〇の方が、〇〇のように使っています」 | 実際の利用者の声や事例を、条件とともに |
| 比較 | 「〇〇と〇〇、違いは〇〇です」 | 「紙のマニュアルと動画マニュアル、違いは更新の手間です」 |
| 料金 | 「〇〇にかかる費用は、〇〇だけです」 | 実際の料金体系どおりに |
| FAQ | 「〇〇ですか？」「〇〇です。〇〇の場合は〇〇します」 | 結論を先に答え、条件を続ける |
| CTA直前 | 「まずは〇〇から。〇〇だけでも大丈夫です」 | 「まずは資料で、料金と使い方をご覧ください」 |
テンプレはあくまで書き出しのきっかけです。書き終えたら、読み手の言葉になっているか、具体的になっているかを、推敲チェックリストで確かめてください。
11書き手が陥りやすい3つのくせ
社内で原稿を書くと、次のようなくせが出やすくなります。
- 社内用語を使ってしまう：社内では当たり前の言葉でも、読み手には通じないことがある。初めて読む人の目で見直す
- 全部伝えたくなる：商品をよく知っているほど、すべての特徴を書きたくなる。読み手の疑問に答えない情報は削る
- 謙遜しすぎる、または誇張しすぎる：「〜かもしれません」が続くと頼りなく、「業界No.1」のような根拠のない表現は信頼を失う。事実をそのまま、言い切れることは言い切る
また、文章だけでは解決しない問題もあります。広告で打ち出した訴求とLPの冒頭がずれていれば、本文をどれだけ磨いても、読み手は自分に関係があると感じにくいままです。LPの先でLINE登録をしてもらう導線なら、CTA直前の言葉と登録後の最初のメッセージもそろえて考えます。原稿を直す前に、広告、LP、その先のどこで人が減っているかを確かめると、直す場所を間違えにくくなります。
12よくある質問
LPの文章は長いほうがいいですか、短いほうがいいですか？
商材の説明の必要さや、読み手の検討の段階によって変わります。長さそのものより、読み手の疑問に過不足なく答えているかで判断しましょう。不要な文章を削っても、必要な情報が残っていれば問題ありません。
社内で書くのと、外部のライターに頼むのはどちらがいいですか？
商品や顧客を深く知っているのは社内の担当者なので、「読み手の言葉」や「よくある不安」の材料は社内で集めるのがおすすめです。そのうえで、文章の組み立てや表現は外部の力を借りる、という分け方も考えられます。商材が絞られていて、顧客の声が手元にそろっているなら、社内だけで十分に書けることもあります。
ライティングの効果はどう確かめればいいですか？
見出しやCTAの文言を変えて、スクロールの到達率やボタンのクリック率を比べる方法があります。一度に多くの場所を変えず、1か所ずつ変えて比べると、どの文章が効いたのかがわかります。同じ時期に広告の素材や配信先を変えると、文章の差なのか来る人の違いなのかがわからなくなるため、広告の担当者と変更の予定を共有しておきましょう。
13まとめ
- LPの文章は拾い読みされる前提で、見出しと太字だけで話が伝わるように書く
- 書く前に「悩みの言葉」「特徴→変化」「よくある不安」の3つのメモをつくる
- 見出しは結論を書き、本文は短く具体的に、読み手に話しかける
- 特徴は「つまり」「だから」の型でベネフィットに変える
- 主張には根拠を添え、事実として示せるものだけを使う
- 推敲チェックリストと音読で仕上げる
LPの文章は、商品の魅力を読み手の言葉に翻訳する作業です。Lic.では、広告のクリエイティブで使った言葉とLPの文章をそろえ、広告で興味を持った人が同じ温度のまま読み進められるように設計することを大切にしています。
広告のクリックはあるのに、申し込みが増えない？
広告運用を前提に、離脱防止の設計までふくめたLPや、配信用の広告クリエイティブを制作します。公開後も、配信データをもとに改善を続けます。
- 離脱防止まで考えたLP制作
- 配信用の広告クリエイティブ制作
- 配信データをもとにした継続的な改善
まだ具体的に決まっていない段階のご相談も歓迎です。
参考
