お客様の声・実績の見せ方｜LPで信頼を高める社会的証明の使い方
目次
お客様の声や実績の見せ方で大切なのは、「すごさ」よりも、読み手が「自分と同じような人が、同じような悩みを解決できた」と思える具体さです。どちらも読み手に「この会社を信じてもいい」と思ってもらう材料ですが、載せ方を間違えると広告らしさが増し、読み飛ばされてしまいます。
社会的証明の考え方を出発点に、証拠の種類と使い分け、信じてもらえる声の書き方と集め方、LPのどこに置くか、表示のルールで気をつけたい点までを順に整理します。
01社会的証明とは
社会的証明（ソーシャルプルーフ）とは、人が判断に迷ったとき、自分と似た他の人の行動や評価を手がかりにする心の働きのことです。行列のできている店に入りたくなる、口コミの多い商品を選びたくなる、といった行動がその例です。
LPの読み手は、商品やサービスについて詳しくない状態で「申し込むかどうか」を判断しなければなりません。そのとき、売り手の説明だけでは「本当にそうなのか」という疑問が残ります。お客様の声や実績は、その疑問に第三者の目線から答える役割を持っています。
「自分に近い人」の証拠ほど効く
社会的証明は、読み手が「自分と似ている」と感じる人の証拠ほど強く働きます。大企業の導入実績は信頼感を生む一方で、中小企業の担当者には「うちとは規模が違う」と受け取られることもあります。誰に向けたLPなのかによって、見せるべき証拠は変わります。
02社会的証明（お客様の声・実績）の種類と使い分け
LPで使える社会的証明には、いくつかの種類があります。それぞれ、伝えられることが違います。
| 種類 | 伝わること | 向いている場面 | 気をつけたいこと |
|---|---|---|---|
| お客様の声（体験談） | 自分と似た人が満足している | 個人向けの商材、悩みが具体的な商材 | 効果の受け取られ方。条件の明記 |
| 導入事例 | 同じ課題をどう解決したか | BtoB、検討期間の長い商材 | 掲載の許諾。数字の条件 |
| 導入企業のロゴ | 知っている会社も使っている | BtoB、新しいサービス | ロゴ使用の許諾 |
| 利用者数・販売数 | 多くの人に選ばれている | 認知を広げたい段階 | 数え方と時点の明記 |
| ランキング・No.1 | 比べた中で選ばれている | 比較検討されやすい商材 | 調査の方法と範囲。根拠の保管 |
| 受賞・メディア掲載 | 第三者から評価されている | 新しい商材、信頼感が必要な商材 | 掲載の事実と時期 |
| 専門家のコメント | 専門的な観点から妥当 | 専門性の高い商材 | 関わり方の明記 |
| SNSの口コミ | 自然な評判がある | 若い世代向け、話題性のある商材 | 投稿者の許諾。依頼や謝礼の有無 |
検討段階で使い分ける
読み手の検討段階によっても、効く証拠は変わります。
| 検討段階 | 読み手の疑問 | 効く証拠 |
|---|---|---|
| 知ったばかり | 聞いたことのない会社だけど大丈夫？ | 利用者数、導入企業のロゴ、メディア掲載 |
| 解決策を探している | 自分の悩みにも効く？ | 自分に近い人の声、ビフォーアフターの事例 |
| 他と比べている | 他より良い理由は？ | 乗り換えた人の声、比較の観点を含む事例 |
| 申し込む直前 | 申し込んだ後は大丈夫？ | サポートに関する声、申し込み後の流れの体験談 |
SNS広告から来る読み手は、「知ったばかり」や「解決策を探している」段階であることが多いため、まず信頼の土台をつくり、次に自分に近い人の声を見せる順番が合いやすくなります。
03信じてもらえるお客様の声の書き方
「属性・悩み・変化」の3点をそろえる
読み手が自分を重ねられる声には、次の3点がそろっています。
| 要素 | 内容 | 例 |
|---|---|---|
| 属性 | どんな人か | 従業員20名の会社で、広報と採用を1人で担当 |
| 悩み | 使う前に何に困っていたか | 広告を出しても、誰に届いているのかわからなかった |
| 変化 | 使った後に何が変わったか | 毎月の報告で、どの広告から申し込みが来たかがわかるようになった |
「とても満足しています」「おすすめです」という声は、誰が書いても同じになるため、読み手の記憶に残りません。悩みと変化が具体的であるほど、声は読み手にとって「自分の話」になります。
良い点だけでなく、迷った点も載せる
「最初は費用が高いと感じて迷ったが」「導入の手間が心配だったが」など、申し込む前の迷いを含んだ声は、読み手の不安に先回りして答えることができます。良い点ばかりが並ぶより、かえって信頼されやすくなります。
お客様の声の見せ方の工夫
- 一言の要約を見出しにする：長い声の中から、いちばん伝わる一文を見出しとして大きく出し、本文は短く添えます
- 写真やイラストを添える：顔写真を出せる場合は、許諾をとったうえで添えると、実在感が増します。出せない場合は、属性がわかる程度の情報で十分です
- 数を絞る：たくさん並べるより、属性の違う声を数件選び、読み手が自分に近い人を見つけられるようにします
04声を集めるインタビュー質問
良い声は、アンケートの自由記述欄からはなかなか集まりません。短いインタビューで、次のような質問をすると、属性・悩み・変化がそろった声が集まりやすくなります。
- 使い始める前、どんなことに困っていましたか
- そのとき、ほかにどんな方法を試していましたか
- 申し込む前に、迷ったことや不安だったことはありますか
- 決め手になったのは何でしたか
- 使い始めてから、いちばん変わったことは何ですか
- 同じような悩みを持つ人に、一言かけるとしたら何と言いますか
インタビューの内容を文章にまとめたら、掲載前に必ずご本人に確認してもらいます。言い回しを整えるのは問題ありませんが、ご本人が言っていない効果や数字を書き加えてはいけません。
声を集めるには、依頼、日程の調整、話を聞く時間、原稿化、本人の確認、掲載許諾の記録と、いくつもの工程があります。担当者が他の業務と兼務している場合は、原稿化の後の本人確認で止まりやすいため、依頼の時点で確認の時期と許諾の範囲も伝えておくと進めやすくなります。
05お客様の声・実績をLPのどこに置くか
お客様の声や実績は、ページのどこに置くかで役割が変わります。
| 位置 | 置くもの | 役割 |
|---|---|---|
| ファーストビュー | 利用者数、導入企業のロゴ、受賞など短いもの | 最初の数秒で「怪しくない」と思ってもらう |
| 解決策の直後 | 自分に近い人の声、ビフォーアフターの事例 | 「本当にそうなのか」に答える |
| 料金の近く | 費用に納得した人の声 | 価格への不安をやわらげる |
| 申し込みボタンの近く | 申し込み後の流れやサポートに関する声 | 最後のひと押しにする |
声をLPの最後にまとめて置く構成をよく見かけますが、読み手が「本当に？」と思う場所の直後に置くほうが効果的です。主張のすぐ後に証拠を置くと、読み手は疑問を持ったまま先に進まずに済みます。
あわせて確認したいのが、広告との関係です。広告で打ち出した悩みや訴求に対応する声がLPの前半にないと、読み手の疑問に答えられません。声を入れ替えても申し込みが変わらないときは、声の中身だけでなく、広告がどんな人を連れてきているか、ファーストビューが広告の約束を受けているかまでさかのぼって見ます。
06体験談・No.1表示で気をつけたい景品表示法のルール
社会的証明は強い説得力を持つぶん、見せ方を誤ると、読み手に事実と違う印象を与えてしまいます。景品表示法との関係で、特に気をつけたいのが体験談とNo.1表示です。
体験談は「個人の感想です」だけでは足りない
消費者庁は2017年に公表した「打消し表示に関する実態調査報告書」で、効果があったという体験談を見た消費者は、「大体の人が同じような効果を得られる」と受け取ると考えられること、また「個人の感想です」といった打消し表示があっても、その受け取り方はほとんど変わらないと考えられることを示しています。
そのため、実際には効果を得られない人が相当数いるのに、効果があった人の体験談だけを載せると、景品表示法上の問題になるおそれがあるとされています。体験談を載せる場合は、調査の対象者数や、体験談と同じような効果が得られた人の割合などを、わかりやすく示すことが求められています。
No.1表示は根拠となる調査が要る
消費者庁は2024年9月に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しています。No.1表示が景品表示法上問題とならないためには、比較の対象、調査の対象者、調査の方法が適切で公平であることなどが必要と整理されています。
「満足度No.1」「選ばれて〇〇」といった表示を使う場合は、どんな調査に基づく数字なのか、いつの時点のものかを近くに明記し、根拠となる調査の資料を保管しておきましょう。
業種によっては別のルールも
化粧品や健康食品、医療に関わるサービスなどでは、景品表示法のほかにも、効果の表現に関するルールがあります。こうした商材でお客様の声を使う場合は、専門家の確認を受けてから掲載するのが安心です。
07掲載前のチェックリスト
- 声や事例は、実在するお客様のもので、掲載の許諾をとっているか
- ご本人が言っていない効果や数字を書き加えていないか
- 写真やロゴ、社名の掲載について、許諾をとっているか
- 数字の実績には、数え方・期間・時点を明記しているか
- No.1やランキングの表示には、調査の方法と範囲を明記し、根拠を保管しているか
- 体験談だけで「誰でも同じ効果がある」と受け取られる見せ方になっていないか
- 注釈は、読み手が気づける大きさと位置に置いているか
- 依頼や謝礼の有無など、声を集めた経緯を記録しているか
- 古くなった実績や数字を、更新せずに載せたままにしていないか
08お客様の声・実績でよくある失敗と対策
| 失敗 | 起きること | 対策 |
|---|---|---|
| 「満足しています」だけの声を並べた | 誰の話かわからず、読み飛ばされる | 属性・悩み・変化の3点をそろえる |
| 大企業の実績だけを並べた | 中小企業の読み手が自分ごとにできない | ターゲットに近い事例を選ぶ |
| 声をページの最後にまとめた | 疑問を持ったまま途中で離脱される | 主張のすぐ後に証拠を置く |
| 根拠のないNo.1表示を使った | 信頼を失う、表示のルールに触れるおそれ | 調査の根拠を明記し、なければ使わない |
| 注釈を小さく離れた場所に置いた | 読み手が条件に気づかない | 強調した表示のすぐ近くに、読める大きさで置く |
09よくある質問
Q. まだ実績が少ない場合はどうすればよいですか
数の多さを見せる証拠がなくても、少数のお客様の具体的な声や、サービスを作った背景、担当者の顔と考え方など、信頼につながる材料はあります。モニターとして試してもらい、正直な感想をもらうところから始めるのも一つの方法です。数字を大きく見せようと無理をするより、事実を丁寧に見せるほうが信頼されます。
Q. 声は匿名でも効果がありますか
実名や顔写真があるほうが実在感は増しますが、匿名でも、属性・悩み・変化が具体的であれば十分に伝わります。「30代・会社員」のような最低限の属性でも、悩みと変化が具体的なら、読み手は自分を重ねられます。
Q. SNSの口コミをLPに載せてもよいですか
載せる場合は、投稿したご本人の許諾をとるのが基本です。また、こちらから依頼した投稿や、謝礼を渡した投稿かどうかによって、扱いが変わることがあります。どのような経緯の投稿かを記録しておき、判断に迷う場合は専門家に確認しましょう。
10まとめ
- 社会的証明は、読み手が「自分に近い人」を見つけられるほど強く働く
- 証拠は種類ごとに伝わることが違う。検討段階に合わせて使い分ける
- 信じてもらえる声は、属性・悩み・変化の3点がそろっている
- 声はページの最後にまとめず、「本当に？」と思われる場所の直後に置く
- 体験談やNo.1表示は、条件や根拠をわかりやすく示す。誤解を招く見せ方はしない
- 掲載前に、許諾・根拠・注釈の位置をチェックリストで確かめる
証拠の中身を誠実に整えることが、結果的にいちばん信頼につながります。Lic.では、LPの制作で、お客様の声や実績を「すごさの証明」ではなく「読み手の疑問への答え」として配置することを大切にしています。
広告のクリックはあるのに、申し込みが増えない？
広告運用を前提に、離脱防止の設計までふくめたLPや、配信用の広告クリエイティブを制作します。公開後も、配信データをもとに改善を続けます。
- 離脱防止まで考えたLP制作
- 配信用の広告クリエイティブ制作
- 配信データをもとにした継続的な改善
まだ具体的に決まっていない段階のご相談も歓迎です。
参考
- 消費者庁「打消し表示に関する実態調査報告書」（平成29年7月14日公表） https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey
- 消費者庁「『No.1表示に関する実態調査報告書』の公表について」 https://www.caa.go.jp/notice/entry/039459/
