LPリニューアルの判断基準｜改修か作り直しかを決める5項目
目次
LPリニューアルの判断は、問題が特定の場所に絞れるなら改修、誰に何を約束するかという前提が変わったなら作り直し、と考えると整理できます。見た目が古い、公開から年数がたった、という理由だけでは作り直しの根拠として足りません。まず広告からLP、申し込みまでの数字を区間ごとに分け、原因のある場所を確かめます。判断基準、先に見る数字、失敗のパターン、広告の訴求とあわせて見直す理由を順に説明します。
01改修と作り直しは、変えるものの大きさが違う
言葉の使い方は会社によって異なるため、社内で話すときは次のように分けると混乱しません。
| 区分 | 変えるもの | 変えないもの | 向いている状況 |
|---|---|---|---|
| 部分改修 | ファーストビュー、ボタン、フォームなど1か所 | 全体の構成、訴求の軸 | 問題の場所が見えている |
| 構成の改修 | 情報の順番、内容の追加や削除 | 商品の見せ方の軸、URL | 読み進める途中で離脱が多い |
| 作り直し | 訴求の軸、構成、デザイン、場合によってはURL | 商品そのもの | 前提が変わった、または更新できない |
株式会社テマヒマ代表の平岡大輔氏のコラムでは、全面的なリニューアルには、変更点が多くて効果の原因がわからない、既存LPで効いていた要素を失う、制作中は改善が止まるというリスクがあると指摘されています。同コラムでは制作に2〜3か月かかる例が挙げられています。一方で、改修だけでは対応できない場面もあります。次の5項目で判断します。
02改修か作り直しかを決める5つの判断基準
| 判断項目 | 改修で足りる | 作り直しを検討 |
|---|---|---|
| 1. 誰に何を約束するか | ターゲットと約束は今も正しい | 顧客層や主力の訴求が変わった |
| 2. 商品と申し込みの前提 | 価格や導線の変更が小さい | 商品内容、価格帯、申し込み方法が大きく変わった |
| 3. 問題のある場所 | 特定の区間に絞れる | 全区間で弱く、順番から組み替える必要がある |
| 4. 更新のしやすさ | 必要な変更が現在の仕組みでできる | 修正に毎回時間と費用がかかり、検証が進まない |
| 5. 今のLPの実績 | 成果が出ている訴求や区間がある | 守るべき成果がほとんどない |
判定の仕方
1と2の両方が「改修で足りる」なら、まず部分改修か構成の改修を進めます。1か2のどちらかが「作り直しを検討」なら、作り直しを候補にして数字の確認に進みます。
3から5は、作り直しの根拠を補強する項目です。「3が絞れない」だけなら計測の不足かもしれないので、まず計測を直します。「4が当てはまる」場合は、作り直しの必要があるのはデザインではなく、更新の仕組みかもしれません。その場合は見た目と訴求を変えずに、作り方だけ移す選択肢もあります。
判断を1人で抱えない
この判定は、広告の担当者、LPの担当者、営業の担当者がそれぞれ別の数字を持っていると進みにくくなります。広告の担当者には「LPが弱い」と見え、制作の担当者には「広告から来る人が違う」と見えることは珍しくありません。判定の前に、同じ期間、同じ成果の定義で数字を1枚の表に並べ、全員で同じものを見ます。この準備には手間がかかりますが、作り直しの費用と期間に比べれば小さな負担です。
03作り直す前に見る数字と順番
数字は上から順に見ます。LPの前の段階に問題があるのに、LPだけを作り直しても解決しないためです。
1. 広告の数字を訴求別に分ける
まずは広告の管理画面で、クリック率とクリック単価を媒体別、訴求別に確認します。合計の数字だけで見ると、特定の訴求だけCVRが高い、という状況を見落とします。同じLPでも訴求によって結果が大きく違うなら、問題はLP全体ではなく、広告とLPの組み合わせにあります。
2. 表示速度をスマートフォンで確認する
web.devの解説では、Core Web Vitalsの良好の基準はLCPが2.5秒以内、INPが200ミリ秒以下、CLSが0.1以下で、モバイルとデスクトップを分けて75パーセンタイルで見ることが推奨されています。遅い原因が画像の容量なら、作り直さなくても改善できることがあります。
3. 到達と滞在の数字を見る
GA4のヘルプでは、エンゲージメントのあったセッションは、10秒以上続いた、キーイベントが発生した、ページビューまたはスクリーンビューが2回以上あった、のいずれかを満たすものと定義されています。1ページのLPでは、この数字だけで読まれたとは言えません。そこで、スクロールの到達率や、ボタンのタップ率も併せて確認します。
4. ボタンとフォームを分けて見る
ボタンが押されているのにフォームの完了が少ないなら、問題は本文ではなくフォームにあります。LP全体を作り直す必要はありません。
5. 申し込みより後の数字を確認する
申し込みの数が多くても、商談や成約につながらないことがあります。営業の記録やLINE登録後の反応まで確認します。成約率が低いなら、訴求で来る人と、本当に買う人がずれている可能性があります。この場合は、見た目ではなく約束の内容を見直す必要があります。
数字から疑う場所を決める表
| 見えている状態 | 疑う場所 | 最初の打ち手 |
|---|---|---|
| クリック率が低い | 広告の素材と訴求 | LPより先に広告を検証する |
| 読み込みが遅い | 画像、動画、外部タグ | 容量と不要なタグの整理 |
| ファーストビューでの離脱が多い | 広告と冒頭の一致 | 冒頭の見出しと画像を変える |
| 途中の一部で急に離脱する | その区間の順番と内容 | 内容の入れ替え、削除 |
| ボタンは押されるが完了しない | フォーム、入力項目 | 項目の見直し、エラー表示 |
| 申し込みはあるが成約しない | 訴求の約束、対象者 | 訴求を変え、営業の声を聞く |
| 全区間が弱く、訴求別の差もない | 前提そのもの | 作り直しを検討する |
04作り直して失敗するパターン
作り直しで失敗する理由の多くは、デザインの腕前ではなく、進め方にあります。
| パターン | 起きること | 防ぎ方 |
|---|---|---|
| 見た目の不満から始める | 成果の原因に触れないまま費用がかかる | 課題を数字で1文に書いてから始める |
| 効いていた要素まで捨てる | 公開後に数字が下がる | 成果が出ている訴求と順番を先に書き出す |
| すべてを同時に変える | 上がっても下がっても理由がわからない | 訴求の軸を決め、公開後に1か所ずつ検証する |
| 旧LPの数字を残していない | 良くなったのか判断できない | 公開前の数字を区間別に保存する |
| 広告を変えないまま公開する | 新しいLPに合わない人が来続ける | 広告の訴求も同時に設計する |
| 制作中に改善を止める | 2〜3か月、学びが増えない | 旧LPでの小さな検証を続ける |
| URLや計測を確認しない | 計測やリンクが切れる | 計測、リダイレクト、広告の遷移先を確認する |
| 新しい訴求の根拠を用意しない | 強い言葉が表示上のリスクになる | 根拠資料と表現を公開前に確認する |
URLを変えるときの注意
Google検索セントラルのサイト移転の解説では、URLを変更するときは、301や308などのサーバー側の恒久的なリダイレクトを使い、転送を何度も重ねないことを勧めています。広告のリンク先、QRコード、メールやLINEの配信に残っているリンクも確認します。
新しい訴求には根拠が必要
作り直しでは、「No.1」「業界最高」のような強い言葉を入れたくなることがあります。消費者庁の解説では、優良誤認の判断に必要なときに裏付けの資料の提出を求められ、合理的な根拠が示せない場合は不当表示とみなされることがあるとされています。誤って表示した場合も規制の対象になるので、作り直しの際は表現の根拠も一緒に確認します。
05広告の訴求とあわせて見直す理由
LPは、広告が連れてきた人を受け取るページです。誰が来るかは広告で決まり、来た人の期待に応えられるかはLPで決まります。したがって、LPだけを見て判断すると、原因を取り違えることがあります。
広告とLPの反応を組み合わせて判断する
| 広告の反応 | LPの反応 | 考えられる状況 | 打ち手 |
|---|---|---|---|
| 良い | 良い | 組み合わせが機能している | 配信を広げ、素材を増やす |
| 良い | 悪い | 広告の約束とLPがずれている | 広告の言葉に合わせて冒頭を直す |
| 悪い | 良い | LPは機能するが入口が弱い | 広告の訴求や素材を検証する |
| 悪い | 悪い | 対象者か約束が合っていない | 訴求から考え直す。作り直しの候補 |
たとえば、広告が「費用の安さ」を伝えているのにLPの冒頭が「実績の豊富さ」から始まるなら、作り直さなくても、見出しの変更や、訴求別のページを増やすことで解決できる場合があります。
作り直すと広告の検証もやり直しになる
媒体が違うと、同じ訴求でも見られ方は変わります。LPの訴求を大きく変えるなら、広告の文面と画像や動画も合わせて作り直すことになります。つまり、LPのリニューアルは広告素材の制作スケジュールにも影響します。
さらに、LPの次にLINE登録やフォームがあるなら、その文面も約束に合わせて直す必要があります。広告、LP、登録後の案内を別々の会社や担当者が持っていると、どこかが古い訴求のまま残りやすく、数字が悪いときの切り分けも難しくなります。作り直しの見積もりを取るときは、LPの制作費だけでなく、この調整にかかる工数も含めて考えます。
06作り直すと決めたときの進め方
作り直しが妥当だと判断したら、次の順で進めると、失敗のパターンを避けやすくなります。
1. 旧LPの数字を保存する：区間別の数字と、期間、広告の条件を記録する
2. 残す要素を決める：成果の良い訴求、よく読まれる区間、問い合わせの多い質問
3. 約束を1文で決める：「誰の、どの課題に、何を約束するか」
4. 広告の素材とセットで計画する：訴求の軸を、広告とLPでそろえる
5. 計測と遷移先を確認する：計測タグ、リダイレクト、フォームの動作を確認する
6. 旧LPと比べる：可能なら一定期間、配信を分けて比べる
制作会社に渡す依頼文の例
```
LPのリニューアルについて、改修と作り直しの両案で見積もりをお願いします。
■現状の数字（直近{ }か月）：広告のクリック率{ }、LPのCVR{ }、成約率{ }
■課題：{例：ファーストビューでの離脱が多く、訴求別のCVR差が大きい}
■変わった前提：{例：主力の顧客層、価格帯の変更}
■残したい要素：{成果の良い訴求、掲載が必要な情報}
■広告：{媒体、現在の主な訴求}。訴求変更時の素材の扱いも提案してください
■公開後の検証：どこから順に検証するかの案をください
■URL：{変更の有無}。計測とリダイレクトの作業が含まれるか明記してください
```
両案の見積もりを取ると、作り直しありきの提案になっていないかどうかも判断できます。
07よくある質問
LPは何年で作り直すべきですか？
年数だけで決める根拠はありません。数字が保たれ、商品や訴求の前提が変わっていないなら、古く見える部分だけ直せば足りることもあります。判断は5つの基準で行います。
デザインが古いだけでも作り直してよいですか？
ブランドの方針として必要なら理由になりますが、成果の改善を目的にするなら、数字で課題を確認してからにします。読みにくさが問題なら、文字サイズや余白、画像の差し替えで済むこともあります。
訪問者が少なくて数字で比較できない場合は？
小さな数字の差で判断すると、偶然を成果と見誤ります。問い合わせや商談で聞いた言葉、ヒートマップなど、数字以外の材料も併せて仮説を立てます。訴求の変更に合わせて構成を組み替える場合は、公開前に営業担当者や既存客に読んでもらうのも有効です。
08まとめ
- 問題の場所が絞れるなら改修、誰に何を約束するかが変わったなら作り直しを検討する
- 広告、表示速度、到達、フォーム、成約の順に数字を確認する
- 作り直しの失敗は、同時に変えすぎる、効いた要素を捨てる、旧LPの数字を残さないことで起きやすい
- 広告とLPの反応を組み合わせて見ると、LP以外の原因を見つけられる
- 作り直すなら、広告の素材、登録後の案内、計測まで含めて計画する
Lic.では、LP制作を広告の訴求や成約までの導線と分けず、同じ前提の上で設計しています。
広告のクリックはあるのに、申し込みが増えない？
広告運用を前提に、離脱防止の設計までふくめたLPや、配信用の広告クリエイティブを制作します。公開後も、配信データをもとに改善を続けます。
- 離脱防止まで考えたLP制作
- 配信用の広告クリエイティブ制作
- 配信データをもとにした継続的な改善
まだ具体的に決まっていない段階のご相談も歓迎です。
参考
- 平岡大輔（株式会社テマヒマ）「完璧なLPリニューアルが、9割失敗する理由【ユーザーの判断を促す「FV」セルフチェック付】」 https://ecnomikata.com/column/50469/
- web.dev「Web Vitals」 https://web.dev/articles/vitals?hl=ja
- アナリティクス ヘルプ「[GA4] エンゲージメント率と直帰率」 https://support.google.com/analytics/answer/12195621?hl=ja
- Google 検索セントラル「サイト・ホームページ移行について」 https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/site-move-with-url-changes?hl=ja
- 消費者庁「優良誤認とは」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/misleading_representation/
