広告代理店の選び方｜失敗しない12のチェック項目と内製との比較
目次
広告代理店の選び方は、「目的と社内の役割を決める→得意領域と担当体制を見る→アカウントの所有権とレポートの中身を確かめる→契約条件をそろえて比べる」の順で進めるのが基本です。代理店選びの失敗は、多くの場合、運用が始まってからではなく契約前に起きています。体制の判断軸があいまいなまま比較を始めると、手数料の安さや提案資料の見栄えで決めてしまいがちだからです。代理店・内製・ハイブリッドの比較表、体制を決める判断フロー、契約前に確認すべき12項目、提案の場で使える質問例を順に紹介します。
01広告運用の体制は代理店・内製・ハイブリッドの3つ
広告運用の体制は、大きく次の3つに分けられます。
- 代理店に委託：戦略設計から設定・運用・レポートまでを外部に任せる
- 内製（インハウス運用）：社内の担当者が媒体の管理画面を直接操作して運用する
- ハイブリッド：方針や予算の判断は社内で持ち、設定作業やクリエイティブ制作など一部を外部に任せる
どれを選ぶかは「どちらが安いか」だけで決めるものではありません。広告運用に必要な業務を分解し、どこを誰が担うと最も成果につながるかで考えます。
広告運用の業務を分解する
- 戦略設計：目的・ターゲット・媒体・予算配分・目標CPAを決める
- 計測設計：タグやピクセルの設置、コンバージョンの定義、レポートの仕組みをつくる
- クリエイティブ制作：画像・動画・広告文の企画と制作、検証
- 設定・運用：キャンペーンの設定、入札や予算の調整、配信の監視
- 分析・改善：数字の読み解き、仮説立て、次の打ち手の決定
- 着地先の改善：LPやフォームの改善
管理画面の操作は、媒体のAIによる自動化が進んだことで以前より負担が軽くなりました。成果の差がつきやすいのは、むしろ戦略設計・クリエイティブ・着地先の改善です。体制を考えるときは、この3つを誰が担うのかを最初に決めておくと、比較がぶれません。
02代理店・内製・ハイブリッドの比較表
| 比較の観点 | 代理店に委託 | 内製 | ハイブリッド |
|---|---|---|---|
| 立ち上げの速さ | 速い | 採用・育成が必要で遅め | 比較的速い |
| 判断・修正のスピード | やりとりの分だけ時間がかかる | 速い | 判断は速い、作業は外部次第 |
| ノウハウの蓄積 | 社内に残りにくい | 社内に残る | 方針の部分は社内に残る |
| 他社事例・最新情報 | 得やすい | 自分で集める必要がある | 外部から得やすい |
| 費用の内訳 | 広告費＋手数料＋制作費 | 広告費＋人件費＋ツール・教育費 | 広告費＋部分的な委託費＋人件費 |
| 属人化のリスク | 担当者の交代で質が変わる | 担当者の異動・退職で止まる | 分散できる |
代理店に任せるメリット・デメリット
代理店の強みは、複数の業種・媒体を運用してきた知見と、仕様変更への対応力を、採用や育成を待たずに使えることです。制作体制を持つ代理店なら、クリエイティブやLPまでまとめて進められます。
一方で、広告費とは別に手数料や制作費がかかります。任せきりにすると、なぜ成果が出たのか・出なかったのかを社内で説明できなくなり、商品知識や社内事情を共有する手間も発生します。同じ代理店でも、担当者の経験やかけられる時間によって成果が左右される点にも注意が必要です。
内製のメリット・デメリット
内製の強みは、配信停止や訴求の変更を社内の判断ですぐに実行できること、営業やカスタマーサポートの声をすぐに広告やLPへ反映できること、ノウハウが組織の資産として残ることです。
ただし、運用できる人材の採用や育成には時間とコストがかかります。担当者が1人だけだと、異動や退職で運用が止まるリスクもあります。また、自社のアカウントしか見ていないと、他業種で成果が出ている手法に触れる機会が限られます。「手数料がかからないから安い」と考えがちですが、人件費や教育の時間、ツール費用まで含めて比べる必要があります。
広告代理店の手数料の主な形
代理店の費用は、広告費に対する料率で手数料を決める形、月額の固定報酬とする形、成果に応じた報酬を組み合わせる形などがあります。料率の水準、最低手数料、初期費用、制作費の扱いは会社によって大きく異なるため、複数社から見積もりを取り、「何が費用に含まれているか」をそろえて比べることが大切です。
03広告代理店など依頼先の種類と向き・不向き
「代理店」とひとことで言っても、得意分野や体制はさまざまです。依頼先のタイプによって、期待できることが変わります。
| 依頼先のタイプ | 強み | 注意したい点 | 向いている企業 |
|---|---|---|---|
| 総合広告代理店 | テレビや交通広告まで含めた大規模な計画に強い | 少額の運用型広告は優先度が下がることがある | 複数のメディアを組み合わせた大型の施策を行う企業 |
| ネット広告専業の代理店 | 検索・SNSなど運用型広告の知見が豊富 | 会社や担当者によって得意な媒体が分かれる | 運用型広告を本格的に伸ばしたい企業 |
| 媒体・領域に特化した会社 | SNS広告、動画広告など特定の領域に深い | 対応できない媒体は別の会社に頼む必要がある | 使いたい媒体がはっきりしている企業 |
| フリーランス | 費用を抑えやすく、やりとりが速い | 1人で抱えられる範囲に限りがあり、不在時の体制が弱い | 小規模に始めたい、部分的に任せたい企業 |
どのタイプが正解ということはありません。自社が使いたい媒体と、任せたい業務の範囲（運用だけか、クリエイティブやLPまでか）を先に決めておくと、候補を絞り込みやすくなります。
広告、LP、LINEで依頼先が分かれる場合は、つなぎ目にも注意が必要です。CPAが悪化したとき、各社が自分の範囲の数字だけを見ていると、広告の反応、LPの離脱、LINEの反応のどこに原因があるのかを切り分ける人がいなくなります。まとめて任せるか、社内で全体の数字を見る人を置くかを、比較の段階で決めておきましょう。
04自社に合う体制の判断フロー
次の質問に順番に答えていくと、自社に合う体制の方向性が見えてきます。
| 質問 | はい | いいえ |
|---|---|---|
| Q1. 広告の数字に責任を持つ社内の担当者を決められるか | Q2へ | まず担当者を決める（体制の議論はその後） |
| Q2. 社内に運用経験者がいる、または育成する方針があるか | Q3へ | 代理店に委託（レポートを読める担当者を育てながら） |
| Q3. 担当者が運用に十分な時間を割けるか | Q4へ | ハイブリッド（判断は社内、作業は外部） |
| Q4. クリエイティブやLPを社内で継続的に作れるか | 内製 | ハイブリッド（制作を外部に任せる） |
ポイントは、どの体制を選んでも Q1 が「はい」である必要があることです。代理店に任せる場合でも、目標と判断基準を社内で持っていなければ、提案の良し悪しを判断できません。
内製で十分な場面もあります。商材が少なく、素材を社内で用意でき、担当者が決まった時間を運用に充てられるなら、外部に出さなくても検証は回せます。反対に止まりやすいのは、担当者が他の業務と兼務している場合です。配信の設定は続いても、素材の企画と制作、数字の読み解きは後回しになりやすく、気づくと同じ広告が流れ続けている、ということが起きます。担当者がどの工程にどれだけ時間を使えるかを書き出してみると、判断しやすくなります。
段階的に内製化する進め方
最初は代理店に運用を任せ、社内担当者が定例に参加してレポートを読めるようになったら、方針の判断を社内に移し、最後に設定作業も引き取る、という段階的な進め方も現実的です。この進め方をとるなら、契約前に「将来の内製化を支援してもらえるか」「運用の知見を共有してもらえるか」を確認しておきましょう。
05広告代理店との契約前に確認したいチェックリスト12項目
提案資料を比べる前に、次の12項目を確認すると、契約後の「こんなはずでは」を防げます。
実績と体制
- 1. 自社の業種・媒体での運用経験があるか：X・Instagram・TikTokなど、使いたい媒体の経験を確認する
- 2. 実際に運用を担当する人は誰か：提案した人と運用する人が違う場合は、運用担当者と事前に話す
- 3. 1人の担当者が何社を受け持っているか：かけられる時間の目安になる
- 4. 法規制への理解があるか：薬機法・景品表示法など、業種ごとの表現ルールに対応できるか
アカウントとデータ
- 5. 広告アカウントは自社名義か：代理店名義だと、解約時に過去のデータや設定を引き継げないことがある。原則は自社名義のアカウントに代理店へ権限を付与する形
- 6. 管理画面を自社でも閲覧できるか：レポートだけでなく、元の数字を確認できる状態が望ましい
- 7. 計測タグの設置・管理は誰が行うか：解約後もタグやコンバージョン設定を自社で管理できるようにしておく
レポートと改善
- 8. レポートに「次に何をするか」が含まれるか：数字の一覧だけでなく、原因の考察と次の打ち手まで説明されるか
- 9. 定例の頻度と参加者：判断が必要なことをいつ誰と決めるか
- 10. クリエイティブ・LPの改善まで対応できるか：制作が別会社になると、改善のスピードが落ちることがある
契約条件
- 11. 手数料に含まれる業務の範囲：クリエイティブ制作、LP修正、レポート作成が別料金かどうか
- 12. 最低契約期間と解約条件：解約の申し出時期や、解約時のデータ・素材の引き渡し方法
06提案の場で使える質問例
チェックリストの内容は、次のような質問で確かめられます。答えの中身だけでなく、自社の事業について逆にどれだけ質問してくれるかも、良い判断材料になります。
- 「弊社と近い業種・予算規模で、最初の3か月はどのように進めましたか」
- 「成果が出なかったとき、何を根拠に次の打ち手を決めていますか」
- 「CPAが目標に届かない月は、レポートでどう説明してもらえますか」
- 「問い合わせ後の商談や成約の結果を共有した場合、運用にどう反映しますか」
- 「解約する場合、アカウント・計測設定・制作物はどのように引き渡されますか」
07代理店選びでよくある失敗と対策
代理店選びの失敗には、いくつかの典型があります。どれも契約前の確認で防げるものです。
| よくある失敗 | 起きること | 対策 |
|---|---|---|
| 知名度や会社の規模だけで決める | 自社の商材や予算規模に合う担当者がつかない | 同じ業種・同じ予算規模での運用経験と、実際の担当者を確認する |
| 手数料の安さだけで比べる | クリエイティブ制作やレポートが別料金で、総額が高くなる | 「何が費用に含まれるか」をそろえて見積もりを比べる |
| 広告アカウントを代理店名義で作る | 解約時にデータや学習の蓄積を引き継げない | アカウントは自社名義で作り、代理店に権限を付与する |
| 目標を伝えずに丸投げする | 表示回数やクリックなど、事業成果と遠い数字で報告される | 目標CPAや獲得件数を数字で共有し、成約データも渡す |
| 提案資料の見栄えで決める | 運用が始まると改善の提案が出てこない | 提案の場で「最初の3か月に何を検証するか」を具体的に聞く |
問い合わせから契約までの流れ
- 社内で整理する：目的、月の広告費、社内で担う業務、決裁者を決める
- 候補を絞る：得意な媒体や業種が自社に合う会社を数社選ぶ
- ヒアリングと提案を受ける：同じ情報を各社に渡し、提案の前提をそろえる
- 見積もりと契約条件を比べる：手数料の形、最低契約期間、解約条件、アカウントの名義を確認する
- 初期設定を一緒に確認する：計測タグやコンバージョンの設定を、配信前に自社でも確認する
08契約後に代理店と上手に付き合うコツ
代理店に任せる場合でも、成果を出すには社内側の関わり方が重要です。
- 目的と目標を数字で共有する：目標CPAや月間の獲得件数、優先する商品を明確に伝える
- 商品・顧客の情報を渡す：営業現場で聞く顧客の声や、よくある質問はクリエイティブの大事な材料になる
- 受注データを共有する：問い合わせ後の商談・成約の状況を伝えると、事業成果に近い指標で改善できる
- 定例で次の検証テーマを一緒に決める：報告を受けるだけの場にしない
09よくある質問
広告費がまだ少なくても代理店に頼めますか？
最低手数料や最低出稿額を設けている代理店もあれば、少額から対応する代理店もあります。少額のうちは、運用の代行よりも、計測や戦略の設計を手伝ってもらい日々の運用は社内で行う、といった部分的な依頼も選択肢になります。
代理店を乗り換えるときに注意することは？
広告アカウント、計測タグ、コンバージョン設定、過去のクリエイティブを自社で引き継げるかを最初に確認します。アカウントを作り直すことになると、過去の配信データを生かせなくなるためです。
内製化はいつ始めるのがいいですか？
社内に「数字を読んで判断できる担当者」が育った段階が目安です。いきなり全部を引き取るのではなく、判断→設定→制作の順に段階的に移すと、成果を落としにくくなります。
10まとめ
- 体制は「代理店」「内製」「ハイブリッド」の3つ。業務を分解し、誰が何を担うかで考える
- どの体制でも、数字に責任を持つ社内の担当者を最初に決める
- 費用は手数料だけでなく、人件費や制作体制まで含めて比べる
- 契約前に、実績と体制・アカウントとデータ・レポート・契約条件の12項目を確認する
- 契約後は目標と受注データを共有し、代理店を判断の相談相手として使う
広告運用の体制は、一度決めたら終わりではなく、事業の段階に合わせて見直していくものです。Lic.では、Xを中心としたSNS広告の運用、クリエイティブ、LP、LINEを分けずに設計しています。
Web広告の成果、伸び悩んでいませんか？
Xを中心としたSNS広告の運用を、戦略設計から配信・改善、LINEでのフォローまで一貫してお手伝いします。
- Xを中心に、Instagram・TikTokなどのSNS広告運用
- 広告〜成約までの導線設計
- LINE公式アカウントの構築とリスト管理
まだ具体的に決まっていない段階のご相談も歓迎です。
参考
- Web担当者Forum「インハウスと代理店と自動化ツールのどれがお得なのか? 広告運用のプロが語る、自社に最適な運用体制とは」 https://webtan.impress.co.jp/u/2019/08/26/33734
